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    编织一根线 珍珠串成链 ——浅谈红十字品牌创建与传播工作
    上传时间: 2019/3/4    文章来源: 本站    浏览次数: 1595   

    ■  毛荣志

    现代社会是一个品牌消费与品牌竞争的新时代,品牌已成为全球范围内畅通无阻的“通行证”,品牌化发展已成为当今公益组织新时代发展的战略目标。

    中国红十字会是从事人道主义工作的社会救助团体,与其他社会组织相比较,其工作特色十分明显,每一项工作都拥有能够打造成知名人道品牌的潜力。但长期以来,我们在这方面,扎实开展工作有余,品牌创建力度不足。如博爱送万家、博爱家园、中华骨髓库、天使之旅、应急救护、遗体和人体器官捐献等,虽然已经在社会上形成了一定影响力,但距离铸造真正的人道品牌仍存在较大差距。

    2014年5月,习近平总书记在河南考察时提出“三个转变”重要思想,强调要“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。2017年,经国务院批准,将每年5月10日设立为“中国品牌日”。这充分体现了我国对品牌建设的高度重视,展示了我国实施品牌战略的坚定决心。中国红十字会作为党和政府在人道领域联系群众的桥梁和纽带,必须增强品牌意识,形成全系统关注品牌、培育品牌、保护品牌、宣传品牌、支持品牌发展的良好氛围,进一步提升红十字品牌竞争力,促进新时代中国特色红十字事业健康可持续发展。

    增强品牌意识

    意识决定行动,行动导致结果。具有品牌意识是走向品牌之路迈出的第一步。但总体来看,红十字会的品牌意识还远远不够。

    事实上,品牌是一种无形资产,是一个组织在社会上的知名度。有了知名度,就具有凝聚力与扩散力。没有品牌意识,断难成就品牌价值。因此,品牌不仅仅是一个商标,一种标识,更是一种刻在人们脑海中的烙印、一种凝聚力;同时还是一种承诺,更是一种精神,一种理念,一种信仰。

    就红十字会来讲,“红十字”就是最有价值、最古老的全世界知名品牌。世界品牌实验室(wbl)是全球知名品牌排行榜《世界品牌500强》的联合编制方之一,也是全球五大品牌价值评估机构之一。2004年,该机构专家组成员丁海森在接受媒体记者采访时表示,在世界上成功的具有百年历史的100个品牌中,68%是非营利机构品牌或者具有公信力的媒体品牌。他特别提到,尽管国际红十字运动因为其特殊性,没有被纳入排名榜,但“这个具有150余年历史的品牌,跨越了时间和地域的限制,其知名度和产生的影响力远不是很多跨国企业所能比拟的”。

    红十字的巨大品牌价值,不仅众多知名品牌评估专家心知肚明,更被很多公益慈善行业从业人员认可。几年前,在一次公益慈善行业关于品牌创建与传播的交流会上,主持人即兴提问:“在全球,知名度最高的公益品牌是什么?”有人回答“世界自然基金会(wwf)”,也有人回答“希望工程”,但他们都答错了。最后,主持人给出了答案——红十字。众人恍然大悟,并深表赞同。但是为什么他们此前并未想到红十字?有人表示,这是因为他们对红十字会的印象太习以为常了,而对“品牌”概念的认定又太狭窄了,反而忽视了“红十字”也是一个巨大品牌。

    从历史发展进程来看,国际红十字运动之所以能够从150余年前索尔费里诺战场上一点微茫的星火起步,跨越三个世纪的跌宕起伏,成为遍及全球191个国家和地区,引领着世界范围内人道主义运动的光辉旗帜,归根结底就在于推动“红十字”成为该项运动最重要的人道资产,并为之出台了一系列约束性文件,以保证红十字标志的纯洁性、神圣性,使其成为庇护人类安全的最后屏障,并深刻影响了此后一个多世纪的人类文明发展进程。

    但目前,我们对“红十字”这个全世界最具价值、最有影响力、最古老的人道品牌的挖掘力度还远远不够。中国红十字会这家“百年老店”的知名度、美誉度,并不如我们想像的那么大、那么好。尤其是在众声喧哗的互联网时代,“酒香也怕巷子深,更怕谣言来伤害”,人们的认识水平、生活习惯和消费理念都发生了翻天覆地的变化,如果还故步自封,指望“啃”着老祖宗留下的“那点粮食”来填饱肚子、发展壮大,恐怕将会被新时代高速行驶的列车远远抛下。所以,我们一定要增强品牌意识,学会“做品牌”,学会“吆喝”,把品牌建设和品牌传播作为红十字人道传播的一种重要手段。

    加强品牌创建

    加强品牌创建,要坚持“两手抓”,一手抓“母品牌”,一手抓“子品牌”。其中,“母品牌”就是百年传承、神圣纯洁的“红十字”,“子品牌”则是我们开展各项业务时提炼出来的红十字工作品牌。要把“母品牌”与“子品牌”建设联系起来,使“母品牌”与“子品牌”互为支撑、相得益彰、良性互动。要借助“母品牌”的老牌实力和影响力,有效地创建、推广“子品牌”,助力红十字会各项工作有效推进。

    面对新时代,创建“子品牌”显得更加重要。这是适应新形势新任务,实现新时代新发展的必然要求,是红十字会增强综合实力、提升红十字会核心竞争力的内在需要,也是红十字会树立和维护良好声誉和形象、增强社会公信力的重要抓手。红十字工作品牌是红十字工作特色亮点、优秀成果和成熟经验的集成升华,是红十字品牌的实践载体,是红十字会的工作名片,是红十字品牌建设的具体化。

    新时代,群团工作的品牌化趋势更加明显,以品牌发挥优势、以品牌凝聚人心、以品牌推动工作,正在成为一种潮流。红十字工作品牌代表着红十字会的社会价值、代表着人民群众对红十字会的认同和信任。要让红十字事业在新时代产生更积极影响、发挥更大作用、树立更好形象、赢得更好口碑、获得更多美誉,就必须推进创建红十字工作品牌。

    红十字工作品牌的创建,是提升红十字核心竞争力的新引擎,是推动红十字事业发展的有力抓手,必须结合实际,因地制宜,坚持“党政支持、职责所在、群众所需、红会所能”的基本原则,力求实效性、针对性、可持续性,在党委政府最期待、工作职责最重要、工作对象最需求、红十字组织最能使得上劲的结合点上着力和打造。既紧紧围绕党委政府中心工作和工作大局,又顺应群众需求多样化发展趋势,对接最关心、最直接、最现实的民生问题,对接群众有持续性需求的问题,积极回应社会关切;既符合上级要求,又切合本地实际;既使群众切实受益,产生实实在在的获得感,又能体现红十字会的职能和特点,充分发挥红十字会的优势和作用。

    近两年,重庆市红十字会在这方面做了一些有益探索。比如,根据总会要求,结合市红十字会宣传工作实际,创新推出公益ip品牌形象“红心侠”,使其成为红十字人道传播的一个标志、一个“符号”、一个“工具”、一个“代言人”,通过“红心侠”讲述市红十字会各项工作,讲好重庆红十字故事,传播红十字好声音,扩大红十字会的影响力。有个性、有特点、有颜值、有内涵的“红心侠”,一经推出便赢得了全国同行和广大市民的称赞,在全国产生了较大影响,“红心侠”系列宣传品,也深受男女老少不同群体的喜爱。“五八”世界红十字日纪念活动期间,广大市民争相与“红心侠”合影留念,并在朋友圈广泛传播。

    此外,市红十字会还在去年推出器官捐献“心肝宝贝”公益广告、红十字会法“宣传专列”,不论在传播载体的选择上,还是传播作品的设计上,都实现了前所未有的创意创新,成为全国红十字会系统最具特色的宣传品牌。《中国红十字报》先后以《开进春天的“专列”》《“专列”再从山城出发》为题,在头版头条予以报道。该广告还被中国人体器官捐献管理中心作为公益海报印发全国各地,并用作全国人体器官捐献协调员培训专用教材的封面。

    红十字品牌的创建与传播,与市红十字会各项业务产生了良好“化学反应”。例如,通过品牌创建,在人体器官捐献的社会宣传和人道传播方面不断取得新突破,形成了“坚持策划发动、紧扣事件推动、注重典型带动、坚持创新驱动”,不断强化器官捐献事业生命力的“四轮驱动法”,有力有效地促进了重庆器官捐献事业又好又快发展,把器官捐献工作做成了重庆市红十字会的一张名片,成了全国器官捐献工作领域的典范。

    但与此同时,我们也必须看到,虽然市红十字会工作有很多亮点,像一颗颗璀璨的珍珠一样光彩夺目,但遗憾的是,我们手里尚缺少一根“珠线”,未能把这些珍珠串成一条美丽的项链。比如,应急救护培训“五进”工作,尽管在培训机制建设、师资队伍培养、培训方式创新、培训教材编写、救护知识普及等方面,市、区(县)红十字会轰轰烈烈地做了很多工作,却没有把它做成一个工作品牌。还有市红十字会人道救助工作,从筹资数额上看,也走在全国前列,但是还缺乏品牌项目,缺乏具有创新性、开拓性的筹资方法和手段。这些,都需要我们在下一步工作中继续努力。

    注重品牌传播

    品牌传播是红十字会工作中的重要一环。可以说,没有传播,就没有品牌。

    品牌传播不是我们要说什么,而是我们应该做什么,并以此来改变公众对红十字会的认识和看法。所以,品牌传播不是简简单单的宣传,而是要通过创意手段,充分利用各种有效发声点,在市场上形成“品牌声浪”,进而塑造出品牌的强大竞争力,并以此培养消费者的忠诚度和新鲜感,争夺舆论场上的“话语权”。

    没有传播就没有知名度,没有知名度就没有认知度,没有认知度就没有美誉度。因此,红十字品牌传播的第一步,就是要让别人了解红十字、认识红十字、信任红十字、参与红十字,能够清晰地知道红十字是谁,红十字是做什么的,红十字能给需要帮助的人带来什么。所以,我们应该紧紧围绕“展形象”的使命任务,注重品牌传播,不断提升红十字的社会影响力。

    一是着力构建大宣传格局,强化整合营销传播,抓好红十字工作品牌的营销宣传,“借船出海、借筒发声、借台唱戏”,整合利用广播、电视、报刊以及新媒体等各种传播渠道,加强对红十字工作品牌的推介,树立良好品牌形象,提升红十字工作品牌的知名度、认同度、美誉度和公信力。

    二是善于开展创意创新活动,加强红十字工作品牌内涵的阐释和宣传,塑造红十字工作品牌的灵魂,讲好品牌故事、讲好品牌文化、讲好品牌情怀,以有益的活动吸引人,以真诚的爱心凝聚人,以丰富的内涵感染人,让红十字工作品牌深入人心,在人民群众中口碑好、叫得响、影响大。

    三是充分运用“互联网+”,借助大数据、云计算、移动互联等互联网技术、互联网手段、互联网思维,线上线下一起动,拓宽传播渠道,提升红十字工作品牌竞争力。

    四是注重物化工作品牌成果,创意创新设计制作工作品牌的宣传产品,力求群众喜欢,喜闻乐见,易于接受,让广大群众常常用到、常常见到、常常想到,推动红十字工作品牌广泛传播。

    红十字品牌建设是一项持久性工作,不可能做到“立竿见影”,也不是组织一次活动、设计一个纪念品就可以“大功告成”,它是红十字宗旨和文化的高度结合,是人们对红十字精神的高度认同和持续参与的具现,揉入了人们对红十字的深厚情感和依赖,需要长年累月的耐心经营。所以,我们要从长远出发,克服急躁情绪,以持之以恒的精神和扎扎实实的工作态度,积极稳健地推动红十字品牌建设工作。

    (作者系重庆市红十字会副会长)


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